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¿Qué objetivos debe perseguir una buena campaña publicitaria?

Cuando una empresa invierte dinero en una campaña publicitaria no solo debe tener claro los canales de comunicación a utilizar (internet, televisión, radio, prensa…), sino que también debe conocer los objetivos generales y específicos que deben alcanzarse para definir el éxito de la acción.

Esto depende de factores tales como la fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto o servicio anunciado y del tipo de publicidad a realizar, así como el mercado objetivo de nuestra organización.

Objetivos generales

Toda publicidad se construye sobre tres pilares básicos que debemos construir: la información, la persuasión y el recuerdo. Es decir, no se trata de un mero mensaje, sino de una comunicación que debe revertir en beneficios, algo que normalmente solo se consigue dejando huella en el mercado.

Como veremos en el siguiente punto, esto se modula según cada caso concreto, pero en líneas generales todos los productos y servicios tienen información que dar, ya sea para explicar sus beneficios o sus diferencias competitivas, etc… y la publicidad siempre intenta desembocar en una venta, siendo memorable para que la voluntad de compra se concrete en “la tienda” y para que se utilicen los datos suministrados en la fase de toma de decisiones.

La persuasión se basa en modificar la percepción que tienen los usuarios sobre nuestra oferta, intentando posicionarnos en su mente como la mejor opción o al menos la primera a la hora de consumir. Es evidente que fusionar estos tres pilares de forma armoniosa es un gran trabajo de creatividad.

Objetivos específicos

Vamos a diferenciar entre dos tipos de anuncios, los que hablan de un producto concreto y los que hablan de una empresa o marca en general. Hay diferencias notables entre ambos, pues no solo cambia el sujeto, sino también los objetivos.

Cuando hablamos de un producto o servicio, nuestra meta será estimular la demanda específica, intentando posicionar el producto y realizar proposiciones de compra. Además, en ocasiones podremos informar de cómo nuestra oferta puede cubrir ciertas necesidades o puede solucionar problemas.

Si la publicidad versa sobre una empresa o marca, intentaremos promocionar los valores y el compromiso social, construyendo la imagen corporativa que suponga un medio adecuado para comercializar los productos.

Puede parecernos que existe un abismo entre los agresivos anuncios de teletienda y los de Coca-Cola que hablan sobre la felicidad, pero el objetivo en último término siempre es vender. Las fórmulas para detonarla sí son diferentes, evidentemente, pero es que no se encuentran en la misma fase ni se dirigen al mismo público.

La publicidad debe adaptarse a la elasticidad de la demanda y a la situación competitiva, pero también debe cumplir algunos objetivos según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre:

  • Introducción: informar sobre la existencia del producto y sus principales características. Atraer distribuidores y estimular la demanda general, facilitando la prueba del producto.
  • Crecimiento: Estimular la demanda específica de los mercados objetivo y posicionar el producto respecto a los principales competidores.
  • Madurez: Potenciar la demanda específica y abrir nuevos mercados potenciales. Aumentar la fidelidad e intentar ganar cuota de mercado quitando clientes a otras marcas. Aumentar el uso del producto por parte de los clientes actuales, recordando los beneficios y proponiendo nuevas aplicaciones.
  • Declive: Crear la sensación de oportunidad, comunicando cambios en las políticas de precios y mejorando la fidelidad a la marca.

Por último, aunque resulte obvio, los presupuestos destinados a una campaña publicitaria siempre deben ser los necesarios para producir un beneficio futuro superior. El objetivo más específico que tenemos es que el dinero que dediquemos a una campaña sea una inversión y no un gasto.

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