¿Cómo elegir los mejores elementos de marca?

El capital de marca se compone de los elementos de identidad corporativa que pueden ser inscritos en el registro de patentes y marcas. Entre ellos, encontramos elementos tan diversos como el logotipo o el eslogan, aunque comparten algunos criterios de elección con los que podemos garantizar su efectividad.

La clave se encuentra en considerar lo que transmiten estos elementos al consumidor, generando imagen de marca mediante la asociación positiva entre emociones y valores de marca.

Consideraciones previas

Vamos a considerar el valor de marca sobre el modelo Brandz de la consultora Millward Brown, que es uno de los más conocidos, aunque existen otros como el BAV de la agencia Young and Rubicam, también muy famosos y que realizan sus mediciones en criterios no económicos.

Según el modelo Brandz, el capital de marca se construye mediante la consecución de una serie de fases secuenciales que tenemos que tratar de ir superando en la mente del consumidor. De esta manera, encontramos la siguiente pirámide (de menos a más):

  • Presencia: el consumidor conoce la marca
  • Relevancia: ve lo que ofertamos
  • Rendimiento: le interesa lo que ofertamos
  • Ventaja: lo que damos le parece mejor que lo de la competencia
  • Compromiso: ninguna marca le satisface igual

Simplificando el modelo, podemos decir que las empresas más valiosas son aquellas que consiguen que el consumidor suba por la escala mencionada hasta el último escalón. Para lograrlo, tenemos que prestar mucha atención a los elementos de marca, ya que sin ellos las primeras fases resultarán muy difíciles de abordar.

Criterios de elección de los elementos de marca

Cuando una empresa va a definir las armas que le permitirán mejorar la percepción de los consumidores sobre su marca, tiene que tratar de crear elementos que se puedan recordar fácilmente y que sean reconocibles. Así, en la mayoría de los casos debemos olvidarnos de los nombres excesivamente largos o complejos, así como logotipos muy enrevesados y confusos.

Por otro lado, es recomendable que estos elementos transmitan valores positivos y relacionados con su sector, actividad o beneficios, para que sea significativo para el mercado objetivo. En el caso de un producto como la Coca-Cola Light, vemos que se ha adaptado el nombre en algunos mercados con el fin de sea mejor acogido por la población. Así, en Japón se le llama “sin calorías” y en EEUU también es conocida como “diet” (dieta).

Estos dos criterios, ayudarán a que la marca se mueva fácilmente entre el público aunque tenemos que tener cuidado con la naturaleza del elemento seleccionado. Como ejemplo, tenemos el modelo de Volkswagen “Touareg”, que en Estados Unidos fue producto de muchas críticas debido a que viene dado de una conocida tribu del Sahara que, entre otras cosas, practicaban la esclavitud.

Por último, tenemos que buscar que los mensajes que se desprendan de nuestra marca sean positivos para el mercado, y que el elemento de marca pueda adaptarse a las nuevas líneas de negocio, que se puedan plantear. Por ejemplo, si comenzamos con un logotipo con forma de llave inglesa para un negocio de mecánica, será poco transferible hacia una línea de productos basados en los aparatos deportivos.

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Imagen | Rodaniel

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas, responsable de área fiscal y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA. Escribe en Pymes y Autónomos y en Actibva.

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