¿Cómo actúa el valor añadido en los procesos de venta actuales?

Muchas empresas tratan de proporcionar un valor añadido a sus clientes mediante sus productos y/o servicios, pero es imposible lograrlo sin conocer la formación de este proceso, el comportamiento comercial de nuestro mercado y las estrategias de la competencia.

El “valor” se obtiene mediante la contraposición de elementos positivos y negativos relacionados con el producto y nuestro mayor reto consiste en tratar de maximizar el valor minimizando el precio, debido a que nos encontramos en un mundo cada vez más competitivo.

¿Cuál es el papel del valor en las relaciones comerciales?

El valor se genera en la mente de los consumidores en relación a sus necesidades y expectativas. Cuando un cliente quiere comprar un producto, analiza las alternativas según su uso particular y las categoriza según su valor.

Con la proliferación de internet, existe una interferencia producida por la búsqueda de opiniones ajenas, que se producen bajo la perspectiva particular de otros consumidores que no tienen porqué compartir las necesidades del buscador.

Así, los compradores buscan opiniones próximas a su perspectiva y deben separar el grano de la paja, ya que en muchas ocasiones las opiniones que son expresadas se basan en experiencias especialmente positivas o negativas que pueden no representar la realidad habitual.

En un segundo paso, entra en juego el coste de cada posibilidad, incluyendo las que más valor añadido proporcionen al usuario. Según se perciba que el valor está más por encima del precio, más voluntad de compra existe en general.

Como veremos en el siguiente punto, el precio en sí mismo forma parte del juicio de valor así que precios muy bajos hacen que la calidad percibida sea inferior y los muy altos pueden no compensar sus beneficios.

Eso sí, también se puede manipular esta percepción mediante la publicidad, ofertas, existencia de productos complementarios, experiencia de compra, etc…

En resumen podemos decir que el valor añadido es un elemento más, pero no siempre definitivo a la hora de determinar una venta.

¿Qué determina el valor de un producto o servicio?

Los valores positivos generalmente pesan menos que los negativos en la mente del consumidor. Es decir, lo negativo sale muy caro a las empresas, pues un elemento malo puede ocultar varios positivos.

Estas dos vertientes pueden resumirse de forma general mediante una serie de factores que se estudian por separado y se contraponen para obtener el valor neto:

  • Elementos positivos: Imagen, Personal (atención al cliente pre y postventa) y características del producto o servicio.
  • Elementos negativos: precio, esfuerzos para culminar la venta o disfrutar de los beneficios, costes de desgaste mental y tiempo.

Por ello, en el diseño de un producto o servicio es especialmente importante tratar de minimizar los factores negativos, además de maximizar los positivos.

Hay que facilitar el proceso de venta para que no suponga una carga mental y un alto consumo de energía, pero también reducir los tiempos de entrega y aplicar una correcta política de precios en relación a la competencia y a las necesidades/características del cliente.

La crisis del valor

Con la crisis económica el valor ha perdido posiciones a la hora de definir el comportamiento de compra pues el precio se ha convertido en el mecanismo fundamental, tal y como podemos observar con la proliferación de estrategias low-cost.

No obstante, la calidad siempre entra en la fórmula y mueve al consumidor de un producto a otro, buscando el valor más ajustado al precio. El caso es que con las condiciones económicas actuales, muchos consumidores se ven obligados a renunciar a parte de esta calidad.

Por otro lado, el mercado industrial normalmente no se basa en el valor neto, sino en la utilidad y el coste monetario, por lo que en estos momentos se complica el proceso de venta.

La labor comercial trata de poner en juego los elementos positivos evitando que el precio se convierta en el único valor. Es decir, mostrando los beneficios que obtendrá la empresa y cómo se justifica el precio, lo cual aumenta el desgaste del proveedor.

Por otro lado, las acciones de la competencia también ejercen presión sobre nuestros precios y pueden estrangular nuestra rentabilidad, obligándonos a centrar una parte de nuestra estrategia en mostrar por qué nuestro valor neto es superior.

Con esto quiero decir que pese a la crisis no debemos abandonar del todo el concepto de valor, sino fortalecer la comunicación y la defensa comercial del producto mientras facilitamos la venta y el pago.

La calidad nunca deja de ser importante en los procesos de venta, pero debemos analizar si nos estamos dirigiendo al mercado más rentable y si satisfacemos sus necesidades de forma adecuada.

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Imagen | Germán R. Udiz

Grudiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA y Responsable de Marketing Online en Netfactory. Escribe en Pymes y Autónomos y en Actibva.

Puedes seguirlo en Twitter en @Grudiz_